春晚营销观察
文/李星文 文化风向标栏目主持人
赵本山又被抛到了风口浪尖上，随着他直上云霄的还有他掌舵的本山传媒公司。
一切都起因于赵本山率众弟子在春晚表演的小品《捐助》。在这里，我不想探讨所谓小品拿弱势群体取乐的问题，更不想倒勾赵本山以往拿残疾人开涮的往事。在一个开放的创作环境里，本来应该是上到达官显贵、下到庶民百姓都可以拿来做菜，比如说好莱坞电影就已经把美国总统调戏得跟“三孙子”似的，同时也不认为卑贱者就有天然高贵的品质。
喜剧总是跟讽刺联系在一起的，中国各社会阶层却都没有被文艺作品冷嘲热讽的雅量，甚至可以说是“谁被调侃谁犯急”。喜剧创作者所能选择的空间其实有限，有头有脸的人都有渠道提出抗议，调笑火力最后只能向沉默的大多数射过去。这是所有的喜剧人共同的问题，并非赵本山一家的毛病。即使要批评也应该是针对整体的创作环境开火，单独就此抨击赵本山是不公平的。
我要说的是，《捐助》的确是个失败的作品。失败的原因有两个：第一是包袱本来就不响，跟赵本山在辽宁春晚表演的《就差钱》都差一个档次；第二是植入广告过多，乱花渐欲迷人眼。春晚总导演金越在与网友交流时说：“春晚小品里植入广告是自然的，不伤害节目。”这样的强词夺理真是让人无语。
小品中那位哭哭啼啼的大婶一上来就把一个白酒盒子摆在了中央，在导播特意给的中景镜头中，她摆酒时庄严谨慎的劲头仿佛一位深度迷信的老太太请回了一座神龛。这还不算，赵本山还特意以询价的口气广告了白酒盒子上大大的数字。除此而外，还有翻来覆去的关于搜索引擎的念白。如果这也叫“广告植入很自然”，天下还有什么办法能伤这个“皮糙肉厚”的小品一根毫毛？春晚原先只是粉饰和喧腾得烦人，现在又铜臭气逼人，这样下去口碑只会越来越差。有问题而不知警醒，春晚的导演们真应该好好反思一下了。
关于包袱不响的事儿，本山也是人，水平有起伏是正常的，让观众失望的是他不再精益求精的态度。在春晚揭锅之前，赵本山说了一句话：好看不好看的，到时候也得看。这话是在描述一个客观事实，以赵本山今天的影响力，不管有没有好作品，春晚是不会落下他的。这话同时也透露了赵本山的深层心曲：好看不好看就这样了，我已经没辙了。这里面听不出创作激情，只有一种深深的厌战情绪。在赵本山活力四射的早年间，他就不可能没有灵感，即使没灵感他也会逼着自己找到灵感。现在，随着年齿渐长、经营分心和病痛消磨，他可能真的是才气枯竭、精力不济、无心恋战了。
关于植入广告的事儿，也许赵本山并没有意识到：他和剧组的商业共谋已经严重影响了他的品牌形象。谁都知道，赵本山现在不仅仅是表演艺术家，而且是一个管理着巨万资产的企业当家人。本山的生命如此多能，把多种资源整合起来，把本山传媒做大做强，这既是他个人的幸事，观众们也乐观其成。只是一个人的精力是有限的，当了老板的本山还能有多少精力留给艺术创作？一个人的世界观总是随着境遇的不同而嬗变，商人本山是否已经把春晚小品也当作了一盘生意？从《捐助》呈现的效果看，赵本山对小品艺术的虔诚、对衣食父母的热忱都已大打折扣，而对商业的膜拜和投靠已经急形于色、难分难解了。
赵本山不止一次地说过：下半生以推徒弟们为己任。他为徒弟们挎刀也好，直接退出也好，那是他的自由。但他在春晚这么万众瞩目的舞台上马马虎虎地演小品，肆行无忌地插广告，观众也有批评和抵制的自由。有很多落马的官员都曾经说过：放松了对世界观的改造，没有经受住名和利的诱惑。某种意义上说，赵本山也面临着类似的问题：因为功成名就而对观众生了怠慢之心，因为诱惑良多而不能保持作品的纯粹。如今，他需要给发热的头脑洗个冷水澡，再好好地改造一下倾斜的世界观，以保持晚节。
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